Segun MIT Sloan Review, una encuesta realizada en enero de 2026 a 308 directores de marketing de empresas privadas en Estados Unidos revela una contradicción profunda: aunque las capacidades de marketing son consideradas esenciales para el éxito empresarial, las mismas organizaciones las debilitan sistemáticamente. Este fenómeno se manifiesta en el presupuesto, en las decisiones de contratación, en los modelos de gestión interna y en las prioridades estratégicas. A pesar de que el marketing es visto como un pilar clave para la adaptación a cambios del mercado, sus equipos enfrentan una erosión progresiva de sus competencias.
El escenario actual se compone de dos dinámicas convergentes. Por un lado, la llegada de inteligencia artificial está transformando rápidamente las funciones más básicas del marketing: desde la creación de contenido hasta el posicionamiento de productos y la medición de resultados. Nuevas responsabilidades, como la gestión de la optimización generativa de motores (GEO), han emergido en los últimos dos años y no existían hasta entonces. Por otro lado, el entorno profesional del marketing no está preparado para asumir estas transformaciones. Las empresas, en lugar de fortalecer sus equipos, los exponen a una presión creciente sin capacitarlos adecuadamente.
Este vacío de preparación se ha mantenido durante más de una década. Desde 18 años atrás, cuando Christine Moorman lanzó el estudio de directores de marketing, se ha observado una tendencia constante: el marketing es valorado, pero no se invierte con la intensidad adecuada. Los datos muestran que las capacidades de marketing —conjuntos complejos de habilidades, procesos y conocimientos organizacionales— son percibidas como vitales para el crecimiento, sin embargo, su implementación se ve obstaculizada por decisiones internas que priorizan eficiencia sobre desarrollo. La presión por resultados rápidos y la creencia de que la IA puede sustituir a humanos en tareas tradicionales, generan una desinversión sistemática.
Para los profesionales del sector peruano, este escenario es especialmente relevante. En un contexto donde el mercado digital se expande rápidamente y las empresas buscan diferenciarse por medios digitales, el marketing tradicional puede perder relevancia si no se actualiza. Los pequeños y medianos negocios, en particular, suelen tener escasos recursos para invertir en formación o tecnología, lo que los expone al mismo riesgo: la desvalorización de sus equipos de marketing. Si no se adoptan estrategias que integren inteligencia artificial sin sacrificar el conocimiento humano, los esfuerzos por generar visibilidad o atraer clientes podrían quedar en manos de algoritmos que no entienden el contexto cultural o emocional de los consumidores peruanos.
El verdadero desafío no está en la tecnología, sino en la capacidad de las organizaciones para redefinir su modelo de marketing. La clave está en equilibrar la innovación tecnológica con el desarrollo de habilidades humanas. Para los líderes peruanos, la inversión en formación continua y en equipos multidisciplinarios no es una opción, sino una necesidad para mantener la competitividad en un entorno cada vez más digital.