Segun Bloomberg Línea, al abrir su primera tienda en Rio de Janeiro en abril, Joaquim Pereira, director nacional de H&M Brasil, destacó que la marca aún enfrenta un importante desafío de reconocimiento entre los consumidores locales. Aunque la cadena sueca ha operado en varios mercados, en Brasil su presencia se mantiene limitada, con la mayoría de los habitantes no familiarizados con su identidad. Este vacío de conocimiento no se debe a la calidad de sus productos ni a su precio, sino a la falta de presencia institucional y cultural en el mercado brasileño.
La estrategia de adaptación se centra en la redefinición de la marca en el idioma local. En Portugal, los clientes interpretaron las iniciales H&M como "Hombre y Mujer", una lectura que, aunque aparentemente sencilla, revela el potencial de las diferencias culturales en la recepción de marcas. En Brasil, la marca adopta la versión portuguesa “agá e eme”, alineándose con el idioma local y reforzando su conexión con el público. Este cambio no es solo lingüístico, sino simbólico: se convierte en un gesto de pertenencia, de validación cultural. Los empleados también utilizan esta forma, lo que refuerza la cohesión interna y la transmisión de valores locales.
El proceso de integración no se limita a la comunicación verbal. Implica un profundo entendimiento del comportamiento del consumidor brasileño, incluyendo sus hábitos, preferencias y percepciones de valor. Aunque muchos visitantes del centro comercial Iguatemi ya han conocido la marca desde fuera del país, su identificación suele ser basada en sus iniciales en inglés. Esto evidencia que el reconocimiento no se construye solo por la presencia física, sino por la estrategia de comunicación y el tiempo necesario para que la marca sea internalizada.
Para los habitantes del Perú, este escenario ofrece una reflexión valiosa. Nuestro mercado también enfrenta desafíos similares: marcas internacionales que llegan con productos de calidad, pero que aún no han logrado integrarse en la cultura de consumo local. El hecho de que una marca global como H&M, con más de 200 millones de habitantes en Brasil, siga siendo poco conocida, muestra que el éxito no depende solo de la oferta, sino de la capacidad de adaptación. En un entorno donde las preferencias locales son profundas y variadas, la estrategia de comunicación, el lenguaje y el posicionamiento deben ser cuidadosamente diseñados.
El caso de H&M en Brasil ilumina una verdad sencilla: la globalización no implica automáticamente aceptación. Para que una marca funcione, debe entender al consumidor, no solo como cliente, sino como parte de una historia cultural. En el Perú, donde las marcas nacionales y extranjeras compiten por la atención del público, esta lección es especialmente aplicable. La clave no está en imitar modelos extranjeros, sino en construir identidades que resuenen con las realidades locales.