Según Gestión, en julio de 2024, Hilton Worldwide Manage Limited, entidad de la cadena global Hilton, presentó una solicitud ante el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi) para registrar en Perú la marca “NOMAD HILTON”, destinada a servicios de hospedaje, restaurantes, bares, catering y eventos. La iniciativa fue objeto de oposición dos meses después, por parte de Nomade Brandco LLC, una empresa estadounidense vinculada al Grupo Nômade, que opera hoteles en múltiples países. La empresa argumentó que ya posee marcas registradas en el Perú que incluyen el término “NÔMADE”, como “NÔMADE PERÚ”, “NÔMADE LIMA” y “NÔMADE VALLE SAGRADO”, todas enfocadas en servicios de hospitalidad.
La cuestión central se centra en si “NOMAD HILTON” puede ser considerada una marca distintiva, sin generar malentendidos entre los consumidores. Hilton sostiene que el componente “HILTON” —una de las marcas más reconocidas a nivel global en el sector hotelero— actúa como elemento diferenciador, independientemente de la palabra “NOMAD”. Desde su punto de vista, el uso de una marca consolidada internacional asegura que el público identifique claramente el origen del servicio. Además, señala que “NOMAD” y “NÔMADE” son fonéticamente y conceptualmente equivalentes, ya que ambas evocan la noción de libertad y movimiento. Dado que ambos productos están orientados al mismo sector, el riesgo de confusión entre el público se vuelve real si no se establece una separación clara.
El caso refleja una tensión común en mercados emergentes: el deseo de grandes cadenas internacionales de expandirse con nombres que combinan identidades culturales y globales, frente a la presencia de actores locales que ya han construido marcas basadas en conceptos similares. Para el lector peruano, este escenario es especialmente relevante, ya que muestra cómo las decisiones sobre marcas pueden influir en la competencia de servicios cercanos a su vida diaria. Los peruanos, al elegir un hotel, no solo buscan comodidad, sino también una experiencia que refleje identidades locales o valores compartidos. Si una marca extranjera adopta un término que ya está presente en el mercado, podría llevar a una percepción errónea de que los servicios son parte de una misma red, incluso cuando no lo son. Esto pone de manifiesto la importancia de proteger las marcas nacionales que han sido construidas con tiempo y esfuerzo, especialmente en sectores como el turismo, donde la reputación local tiene un peso significativo.
El proceso de evaluación ante Indecopi seguirá con base en el análisis técnico de las marcas, pero también en cómo se percibe el mercado por los usuarios finales. La decisión final no solo afectará a Hilton, sino que también servirá como indicador de cómo se gestionan las relaciones entre marcas internacionales y locales en contextos de crecimiento económico como el peruano.