Segun Forbes Business, una investigación reciente de Nectar Social revela una transformación significativa en el ámbito del marketing de eventos globales, particularmente durante la Copa del Mundo. El estudio analizó más de dos millones de publicaciones en plataformas como Instagram, X, Reddit, TikTok y YouTube entre el 12 de mayo y el 15 de julio, y concluye que las alianzas con creadores digitales están superando en audiencia y valor a las campañas tradicionales basadas en figuras públicas. A pesar de que marcas como Adidas, McDonald’s y Airbnb continuaron empleando figuras de renombre, como Lionel Messi, David Beckham o Thierry Henry, los resultados muestran una clara desventaja en alcance y retorno.
En el escenario de las publicaciones más exitosas, las campañas lideradas por creadores obtuvieron una media de 929 mil vistas, frente a 573 mil para los mensajes con celebridades. Además, el valor de exposición mediado (EMV) promedio de los contenidos de creadores alcanzó los $62,000, superando los $56,000 de las campañas con figuras reconocidas. Diez de los diecinueve posts más valorados por EMV fueron impulsados por colaboraciones con creadores, lo que indica una tendencia estructural, no aislada. Un ejemplo concreto ilustra esta brecha: McDonald’s pagó a Thierry Henry y David Beckham por un spot que generó $211,000 en valor mediado, con aproximadamente 4 millones de vistas. En contraste, una campaña con el plataforma de apuestas Kalshi, liderada por un creador, alcanzó $291,000 en EMV en casi 126 millones de vistas, con el mismo presupuesto inicial. El caso de Airbnb también refleja esta diferencia: un post con Abby Wambach, compartido con Visa, obtuvo 23.4 millones de vistas, pero no logró superar en impacto a las iniciativas de creadores.
Este cambio en la dinámica del marketing no es solo un fenómeno temporal, sino una evolución en cómo las marcas conectan con audiencias. Mientras que los famosos han sido históricamente el pilar de las campañas, el crecimiento de contenidos auténticos, generados por personas fuera de la industria de publicidad, permite una mayor cercanía y credibilidad. En el contexto peruano, donde el consumo digital está en ascenso y las redes sociales son canales dominantes, este modelo ofrece una alternativa viable para emprendedores y pequeñas marcas. Los peruanos, especialmente en redes como TikTok o YouTube, prefieren contenido que refleje realidades cotidianas, experiencias personales o narrativas auténticas, más que presentaciones estilizadas. Así, invertir en creadores locales no solo puede ampliar el alcance, sino también fortalecer la conexión emocional con el público. La evidencia global sugiere que el futuro del marketing no está en los famosos, sino en quienes hablan con voz propia.