Segun Harvard Business Review, cuando los sistemas de inteligencia artificial son los principales intermediarios en la búsqueda de productos, las ventajas tradicionales de las marcas—como la visibilidad, la narrativa o el atractivo emocional—se vuelven menos influyentes. En lugar de depender de campañas masivas o emociones bien construidas, las marcas ahora deben demostrar una capacidad de integración y precisión en los algoritmos que guían las decisiones de compra. Un experimento con tres líderes en inteligencia generativa—ChatGPT, Claude y Gemini—al pedir recomendaciones de zapatos reveló un patrón significativo: la marca Brooks, aunque de tamaño reducido, fue mencionada de forma constante. En contraste, Nike, la principal marca de deportes global, apareció con una frecuencia notablemente inferior. Este fenómeno no es casual. Refleja una transformación estructural en las estrategias de competencia: ahora, la capacidad de un sistema de IA para identificar y recomendar una marca de forma natural y coherente es más determinante que el peso de la marca en el mercado.
La evidencia indica que las marcas que logran integrarse en los modelos de IA, no solo por su nombre, sino por su consistencia en datos, estructura de contenido y calidad de interacción, ganan ventaja. Esto implica que el éxito no depende únicamente de la inversión en publicidad, sino de la calidad de la información que se ofrece a los sistemas que los usuarios consultan. Los consumidores no buscan más "emociones" en una marca, sino respuestas precisas y relevantes en momentos de decisión. Si un sistema de IA no puede identificar una marca como adecuada, no importa cuánto dinero haya invertido en campañas publicitarias.
Para el lector peruano, este cambio es especialmente relevante. El mercado local, aunque dinámico, sigue dependiendo en gran medida de medios tradicionales para comunicar marcas. Mientras que las empresas nacionales como Puma o Adidas han construido identidades fuertes a través de años de comunicación, su presencia en las recomendaciones digitales puede ser limitada si sus datos no están optimizados para algoritmos de IA. Por ejemplo, una tienda de ropa local que se especializa en prendas sostenibles podría no aparecer en búsquedas de moda si sus productos no están estructurados con términos clave, categorías claras y descripciones bien definidas. En cambio, una marca que haya adaptado su contenido a formatos digitales, con lenguaje claro y metadatos precisos, podría ser seleccionada automáticamente por sistemas de recomendación, incluso sin campaña publicitaria. Esto significa que las estrategias de posicionamiento deben ir más allá de los anuncios y centrarse en la calidad del contenido digital y su alineación con los patrones de búsqueda que usan los usuarios.
En resumen, el futuro de la marca no está en la intensidad de la campaña, sino en su capacidad de ser comprendida y reconocida por los sistemas que los usuarios usan diariamente. Para cualquier negocio peruano que desee crecer en el entorno digital, el primer paso no es invertir en publicidad, sino asegurarse de que sus datos y mensajes estén diseñados para ser leídos y evaluados por inteligencias artificiales.