Según Bloomberg Línea, las acciones de Adidas registraron una caída significativa el jueves tras el lanzamiento de sus resultados del segundo trimestre, una reacción que superó los ingresos históricos y las proyecciones de crecimiento de ventas para el año completo. La cotización descendió hasta un 18%, alcanzando una pérdida de 11,52% respecto al precio inicial del año, y finalizó en 161,25 euros (US$185,94). A pesar de que la empresa informó un crecimiento del 13% en sus ventas, que se ubicó en 6.743 millones de euros (US$7.924 millones), y un beneficio operativo de 574 millones de euros (US$674 millones), un 5% más que en el año anterior, no se ajustó su proyección de beneficio operativo para 2026, que se mantiene en torno a 2.300 millones de euros (US$2.702 millones).
El incremento de gastos comerciales, especialmente en marketing, fue clave en la estrategia de la compañía para aprovechar el Mundial de fútbol. El esfuerzo se tradujo en un aumento del 30% en la inversión publicitaria, que alcanzó 924 millones de euros (US$1.085 millones), unos 212 millones (US$249 millones) más que el año anterior. Este impulso fue fundamental para impulsar el volumen de ventas, ya que los ingresos a tipo de cambio constante crecieron un 14%, impulsados en gran medida por un ascenso del 25% en el canal directo al consumidor y un alza del 39% en el sector de productos deportivos, especialmente en fútbol y running.
Sin embargo, el impacto en la rentabilidad fue considerable. Los analistas Poonam Goyal y Sydney Goodman de Bloomberg Intelligence señalan que el fuerte gasto en marketing para el Mundial afectó directamente el margen EBIT, que no alcanzó las expectativas. Aunque el crecimiento en volumen fue claro, la estructura de costos generó una disminución en el beneficio neto por unidad. El mercado interpretó este desajuste como una señal de que los márgenes de utilidad no se reforzaron, a pesar de la expansión del negocio.
Para los inversores peruanos, esta situación refleja una realidad común en industrias de consumo: los esfuerzos de marketing masivo pueden generar demanda a corto plazo, pero no garantizan una mejora sostenida en la rentabilidad. En un contexto donde el mercado peruano también enfrenta presiones por inflación y ajuste de precios, la experiencia de Adidas sirve como advertencia sobre el equilibrio entre crecimiento de ventas y mantenimiento de márgenes. Aquellos que invierten en empresas de moda o deportes deben evaluar no solo el crecimiento de ingresos, sino también la viabilidad de los costos asociados a campañas de publicidad. El caso de Adidas subraya que el éxito no depende únicamente de la popularidad de un evento, sino de la capacidad de convertir esa visibilidad en beneficios sostenibles.